L’analisi situazionale , sull’ambiente esterno e le capacità interne all’organizzazione, è essenziale per formulare le giuste decisioni strategiche che portano l’azienda a raggiungere i propri obiettivi.
Come farla? Con la matrice SWOT.
Se sei al timone di una start-up o se gestisci una linea di business consolidata, è essenziale per te identificare i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce (Strengths – Opportunities – Weaknesses – Threats) per la tua attività. L’analisi SWOT ti può aiutare a valutare l’attrattività di un nuovo mercato , ma anche solo ad analizzare la fattibilità di un progetto.
Che tu sia un principiante SWOT o che abbia semplicemente bisogno di un aggiornamento, in questa pillola potrai trovare una guida alla compilazione della SWOT Analysis e qualche consiglio pratico su come utilizzarla al meglio per trarne reali benefici per la tua strategia.
Perchè fare una SWOT
L’analisi situazionale si può esaminare da due prospettive differenti: una esterna ed una interna.
L’analisi dell’ ambiente esterno considera l’insieme dei competitors che compongono un’area di business e tutti gli elementi determinanti della struttura industriale.
Sia la struttura del settore che i macro-trend ambientali identificati possono avere un impatto positivo (che identifichiamo come opportunità – Opportunity), che negativo (che consideriamo come minacce – Threat) sulle società operanti in quel settore di mercato.
L’identificazione delle opportunità e minacce dell’ambiente esterno aiuta a valutare l’attrattività del mercato per l’azienda.
L’ambiente interno invece si riferisce ai valori dell’azienda, ai suoi obiettivi ed alla sua struttura organizzativa, all’insieme delle sue attività, risorse e competenze.
Dall’analisi dell’ambiente interno si possono individuare i punti di forza (Strength) e di debolezza (Weakness) che rappresentano le possibili risorse del vantaggio (o svantaggio) competitivo che si potrebbe creare. La struttura e le dinamiche interne della società infatti influenzano la sua capacità di raggiungere e mantenere un vantaggio competitivo, che è un margine differenziale rispetto ai concorrenti.
Come abbiamo visto l’analisi esterna ci permette di valutare l’attrattività del mercato, mentre quella interna la capacità di raggiungere e mantenere un vantaggio competitivo. Si può quindi dire che l’analisi situazionale (dell’ambiente esterno ed interno) permette di scoprire le fonti di redditività e comprendere le possibili prestazioni (dell’attività o del progetto).
L’analisi SWOT fornisce una visione riassuntiva dell’analisi situazionale. Utile in fase di definizione della strategia per esplorare una serie di alternative strategiche o per rivedere le proprie decisioni, la matrice SWOT è anche uno strumento efficace per scopi espositivi e di comunicazione.
La matrice SWOT
Matrice di analisi SWOT è una tabella 2×2, i cui quattro quadranti riportano un elenco delle opportunità e delle minacce per il business (o il progetto), nonché i punti di forza e di debolezza dell’azienda rispetto ai suoi concorrenti. Questa matrice accoppia le due diverse prospettive: quella esterna, che ti richiede di considerare il determinante del settore e le tendenze valutate dal punto di vista del concorrente medio; e quella interna, che prende il punto di vista della tua azienda e confronta le sue caratteristiche distintive con quelle della concorrenza.
Come popolare la matrice SWOT
L’elenco delle opportunità, delle minacce, dei punti di forza e dei punti di debolezza sono frutto di attività di brainstorming in cui manager o esperti valutano l’industria e l’azienda in base alle loro competenze professionali, solitamente senza alcun modello o linea guida specifica che guidi il processo.
Sebbene questo approccio sia comune a causa della relativa semplicità, capita che a volte gli elementi chiave possano essere dimenticati o sottovalutati anche da dirigenti esperti: ogni cella è alimentata dall’applicazione di modelli di strategy analysis strutturati.
Per popolare l’analisi esterna (opportunità-minacce) puoi partire dall’analisi delle cinque forze competitive (Concorrenti diretti, Fornitori, Clienti, Potenziali entranti) e dall’analisi PEST. Per l’analisi interna puoi usare il modello della catena del valore di Porter o uno studio sulle risorse della tua azienda, alla ricerca delle sue risorse e competenze principali.
ATTENZIONE ALLA PROSPETTIVA
In un “approccio tradizionale” alla SWOT, per l’analisi esterna si raccomanda di tenere la prospettiva di un player medio del settore, mentre per l’analisi interna si considera la tua azienda rispetto ai suoi concorrenti.
Ma l’approccio deve essere sempre critico e soprattutto deve tenere in considerazione il livello di flessibilità del mercato. Spesso è capitato che i presunti punti di forza di grandi aziende si siano poi dimostrati veri e propri punti di debolezza rispetto a concorrenti più piccoli e apparentemente più deboli. Le piccole aziende invece sono spesso campaci di trasformare i loro punti di debolezza in vantaggi o di sfruttare le dimensioni e le capacità di concorrenti più grandi nei loro confronti.
Nel suo articolo “Are Your Company’s Strengths Really Weaknesses?” pubblicato su Harvard Business Review, Adam Brandenburger, economista professore alla Stern School of Business di New York, illustra un “nuovo approccio” alla SWOT.
Questo nuovo approccio riconosce che le minacce e le opportunità possono essere sia esterne che interne e che possono essere modellate dai tuoi punti di forza e di debolezza sia nostri, che degli altri players (grandi o piccoli che siano).
La compilazione della matrice SWOT è dunque tutt’altro che semplice e richiede una buona capacità di analisi e visione strategica. Una mente aperta a tutti i possibili scenari.
Come usare la matrice SWOT
Di fronte alla visualizzazione riassuntiva della matrice SWOT puoi porti alcune domande sagge che potrebbero rivelare utili intuizioni sulle alternative strategiche che hai a portata di mano. Come? Mescolando e coniugando punti di forza e debolezze con opportunità e minacce. Da questo cross puoi capire per esempio quali sono i Punti di forza che puoi utilizzare per sfruttare le Opportunità; oppure quali sono i Punti di forza da usare per difenderti dalle Minacce. Allo stesso modo puoi comprendere quali Punti di Debolezza ti consentono di trarre il massimo vantaggio da una Opportunità, o forse se che ne sono che amplificano l’effetto negativo di una Minaccia.
Ma non dimenticare anche di porti quelle domande importanti che Brandenburger chiama, nel suo articolo, “al rovescio”: quali tuoi Punti di forza potrebbero rivelarsi delle Minacce di fronte ad apparenti Punti di debolezza dei tuoi concorrenti? Quali Punti di debolezza potresti invece sfruttare per contrastare apparenti punti di forza dei concorrenti e riuscire a cogliere delle Opportunità?
L’analisi SWOT ti permette quindi di formulare una serie di possibili alternative strategiche o decisioni a livello di strategia aziendale.
Cosa puoi ottenere da una SWOT
Se applichi l’analisi SWOT alla tua azienda, analizzando la sua specifica area di business puoi ottenere per esempio qualcosa di simile a quanto riportato di seguito.
OPPORTUNITÀ derivanti dall’ambiente esterno:
- nuovi mercati emergenti
- aumento di domanda
MINACCE derivanti dall’ambiente esterno:
- nuove normative restrittive
- competizione dai mercati emergenti
- prodotti sostitutivi che potrebbero essere un’alternativa al tuo
PUNTI DI FORZA interni all’azienda:
- notorietà del Brand
- qualità del prodotto
- fedeltà del cliente
- efficacia della distribuzione
PUNTI DI DEBOLEZZA interni all’azienda:
- copertura geografica limitata
- piccolo flusso di cassa
- grosso turnover
- utilizzo di tecnologia obsoleta
Di fronte ad un’analisi SWOT di questo tipo una decisione che potresti per esempio prendere potrebbe essere quella di lanciare dei nuovi prodotti su nuovi mercati.
Conclusione
L’analisi SWOT ti può aiutare a definire obiettivi chiari e coerenti. Ti permette di avere approfondire la tua conoscenza dell’ambiente competitivo esterno ed una valutazione oggettiva delle risorse interne.
Questi elementi ti permetteranno di identificare e costruire un vantaggio competitivo sostenibile nel mercato in cui operi.
Ci auguriamo che questa pillola ti sia stata utile. Se hai qualche dubbio o vuoi un parere dei nostri esperti non esitare a contattarci, saremo lieti di aiutarti!
Alla prossima pillola!
