In questa pillola introduciamo le diverse tipologie di strategia di impresa e le fasi che la compongono. Cercheremo di andare un pò oltre il tema puramente teorico, dando qualche esempio concreto in modo che, alla fine di questa breve lettura, possa essere in grado di distinguere i diversi livelli di strategia e comprendere quali sono applicabili nella tua realtà.
Strategia ed obiettivi strategici
La strategia d’impresa è un piano per una crescita profittevole che:
- identifica la direzione e l’ambito dell’azione dell’azienda o di una funzione di business
- mira ad ottenere prestazioni di lungo termine superiore ai competitor (rispetto agli obiettivi)
- integra un insieme coerente di decisioni strategiche.
Gli obiettivi sono una chiave fondamentale per guidare la strategia: il bersaglio a cui punta la direzione identificata!
A livello di impresa generalmente si parla di tre livelli di strategia tra loro interconnessi: corporate, di unià di business ed operativo.
Strategia Corporate
A livello di strategia corporate si definisce in quali settori e mercati l’azienda andrà a competere.
A questo livello il management esamina il portfolio complessivo per valutare se è equilibrato o meno e decide in quale unità di business è opportuno investire maggiormente. Sostanzialmente la strategia corporate si occupa di definire:
1) gli obiettivi strategici generali dell’azienda e le linee guida (in termini solitamente di investimenti o disinvestimenti) da fornire a ciascuna unità strategica di buiness (per raggiungere tali obiettivi)
2) le risorse da allocare per conseguire tali obiettivi generali (in termini di budget e risorse umane).
La gestione della strategia corporate si basa solitamente su matrici di portafoglio che permettono, tra l’altro di fare opportune valutazioni su possibili diversificazioni dell’offerta. La diversificazione solitamente avviene per due possibili vie:
- interna – crescita organica interna tramite lo sviluppo di nuove unità strategiche di business
- esterna – fusioni ed acquisizioni (M&A)
Si pensi per esempio alle diversificazioni (e dunque alle relative strategie corporate sottese) di aziende quali il gruppo Virgin ( che opera in diverse arre quali: intrattenimento, abbigliamento, musica, compagnia aerea, servizi finanziari, etc…) o il gruppo Samsung (che produce prodotti tra loro molto differenti quali: elettrodomestici, smartphone, microelettronica, etc…) o Amazon (con la sua piattaforma di vendita online, i sistemi di domotica, i servizi finanziari, i prodotti di editoria ed intrattenimento, la piattaforma cloud AWS ed i servizi ad essa correlati, etc…)
Strategia di Business Unit
Lo scopo di una strategia definita a livello di unità di business è quello di creare e mantenere vantaggio competitivo nello specifico mercato: ovvero vengono declinate le linee guida macro (della strategia corporate) in obiettivi specifici che l’azienda si prefigge di raggiungere con le risorse e budget, messo a disposizione.
Riprendendo l’esempio sopra di Amazon, la società AWS, Amazon Web Services, si occupa di definire le strategie necessarie a competere con Google Cloud, Microsoft Azure ed IBM Cloud Computing. A sua volta AWS ha diverse Business Units e ciascuna di queste applica strategie diverse, per perseguire però il medesimo obiettivo di business (di rendere sempre più profittevole l’offerta AWS). La Business Unit Amazon Web Services EMEA si occupa per esempio delle strategie per i prodotti ed i servizi dedicati ai clienti business di Europa Medio-Oriente ed Africa, mentre Amazon Web Services Worldwide Public Sector implementa strategie di sviluppo del business mirate l’offerta rivolta alla pubblica amministrazione a livello globale.
Strategia Operativa
Ciascuna unità funzionale dell’unità di business, declina la strategia di direzione in strategie operative volte a raggiungere gli obiettivi strategici della propria area. A questo livello i functional managers definiscono le strategie operative per raggiugere i propri obiettivi … e lottano strenuamente per ottenere una maggior fetta di budget per riuscire ad ottenerli 🙂
Esempi di strategie operative possono essere strategie di marketing e vendita di un prodotto su uno specifico canale (pricing, promozione, etc…).
Conclusione
Ovviamente la classica suddivisione a tre livelli della strategia d’impresa si applica a realtà di grandi dimensioni e strutturate a dipartimenti. E nel caso di realtà più piccole come PMI e Start-up? In questo caso si parla di solo due livelli di strategia, di Business ed Operativa. A livello di Business l’azienda definisce la direzione che vuole intrapprendere per raggiugere i suoi obiettivi di business e le risorse che vuole mettere in campo, mentre a livello operativo definisce le azioni strategiche funzionali al raggiungimento degli obiettivi. Ogni strategia comporta ovviamente dei rischi e delle opportunità che ciascun manager dovrebbe identificare e monitorare per garantire l’effettivo raggiungimento degli obiettivi. Di questo e di molto altro parleremo nelle prossime Pillole di Strategy.
Alla prossima pillola!