Il mercato della moda di lusso è in un momento di forte crescita e trasformazione. In questo articolo trovi l’esito della nostra ricerca sul Fashion Luxury Customer Journey, come sta cambiando e su come sta influenzando il mercato.
C’era una volta …
… la boutique, un santuario accessibile solo a pochi ricchi adepti. E la maison de couture allestiva nella boutique le sfilate dei suoi capi esclusivi.
Con il passare degli anni le case di moda hanno iniziato ad “aprire” le passerelle al resto del mondo due volte l’anno per presentare in anteprima le loro collezioni stagionali (autunno-inverno e primavera-estate).
Le indossatrici assumono gradualmente un ruolo di modelle: Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford, Linda Evangelista, e le altre “top-models” diventano icone di stile, di eleganza e di lusso.
Le case di moda invitavano in passerella anche artisti, attori e cantanti, che diventano veri e propri testimonials!
Anche se le sfilate erano eventi riservati a pochi invitati, tra questi non mancavano però mai i mass media, televisione e stampa, incaricati di raccontare e mostrare al resto del mondo le nuove creazioni e le tendenze.
E ora?
La rivoluzione digitale ha stravolto completamente anche i mercati più esclusivi, nasce la Digital Fashion Luxury Era.
I clienti non cercano più il prodotto di lusso, ma l’esperienza di prestigio.
Con un trend rapido i clienti principali sono diventati i Millenials Henry (High earners, not rich yet), giovani benestanti tra i 25 ed i 34 anni.
Sulla base degli ultimi dati infatti, nel 2019 la quota di mercato rapportata ai differenti target di consumatori si segmenta in quattro gruppi principali:
- 34% Millenials (25-34 anni)
- 32% Gen X (35-54 anni)
- 22% Gen Z (18-24 anni)
- 12% Boomers (over 55)
Oggi dunque i Millenials sono diventati i primi acquirenti dei prodotti del Fashion Luxury.
Ma chi sono? Cosa li interessa? E come acquistano?
Sono giovani che guadagnano tra $100K e $250K, i potenziali ultra-ricchi di domani!
Sono iper-connessi e prediligono la navigazione da mobile. Sono consumatori impazienti: se scoprono un prodotto che gli piace solitamente lo acquistano subito e desiderano riceverlo in meno di 24 ore.
Sono socialmente impegnati e hanno a cuore temi come la salute ambientale ed i diritti umani.
I luxury fashion brand che mirano a raggiungere i cuori dei loro consumatori, non potranno evitare di attivare iniziative di filantropia e la sostenibilità. Le aziende innovative e più illuminate hanno già iniziato a farlo …
Nuovi comportamenti d’acquisto
Le riviste patinate hanno lasciato il posto ad Instagram e ai brand web-sites, che i giovani consultano principalmente dai loro smartphone.
Le aziende di alta moda hanno così iniziato ad utilizzare sempre più piattaforme social per stimolare l’interesse tra i giovani consumatori ed interagire con loro, con lo sforzo però di mantenere intatto il valore dei loro brand: i social media diventano parte indispensabile della strategia di marketing.
Su Instagram i giovani accedono alle anteprime delle nuove collezioni, rimangono aggiornati sui trend del momento e … acquistano.
Le boutique sono state rimpiazzate dagli e-commerce, o quasi, anche se continuano a svolgere un ruolo molto importante per offrire al cliente l’“esperienza” del brand.
E da un’offerta di servizi omin-canale, i luxury fashion brand stanno oggi investendo nella costruzione di esperienze altamente personalizzate per soddisfare le esigenze dei singoli clienti.
Ci teniamo a segnalarti anche la crescita in questi ultimi anni degli acquisti di fashion luxury products di seconda mano. Tendenza alimentata da spiriti di sostenibilità di Collaborative Consumption, che ha dato vita a diverse piattaforme e-commerce dedicate. Ne è un esempio l’e-commerce tedesco Rebelle.
Celato dietro ai temi di sostenibilità, il vero vantaggio che il giovane cliente trova in queste piattaforme, è l’accesso a capi ed oggetti ricercati e rari, prodotti ad edizione limitata e prodotti vintage cult.
Icone di stile
Non ci sono più i testimonial del prodotto di lusso, ma influencer che “influenzano” però non solo il consumatore, ma le case di moda stesse, suggerendo tendenze e stili alternativi.
Celebrità come Kim Kardashian West a blogger come Chiara Ferragni, definiscono ciò che è hot nel mondo del lusso, ma soprattutto hanno il potere di trasmettere alle masse le tendenze che ostentano sui social media.
Parola d’ordine: “Diversità”
Le modelle incarnazione di standard di bellezza ed eleganza dettati dalle case di moda, lasciano oggi il posto a ragazze normali, talvolta anche con problemi di salute. Salgono sulle passerelle così modelli che incarnano la diversità e l’anticonformismo, temi molto cari ai giovani consumatori.
E così vediamo sfilare persone come Madeline Stuart, la prima modella down; Melanie Gaydos, giovane affetta da una rara sindrome genetica che limita la crescita di capelli, denti, unghie ed ossa; Rick Genest, modello dal corpo interamente ricoperto da tatuaggi, Winnie Harlow, modella canadese colpita da vitiligine.
L’anticonformismo diventa business: nascono le prime agenzie anti fashion, come per esempio, la No Agency di New York, specializzate a ricercare modelli fuori dagli schemi.
Ed in questo cambiamento di tendenza di stile degno di nota è anche l’ingresso di modelli “diversamente giovani”: dalla top model Verushka, classe 1939, a Maye Musk, madre di Elon Musk, che a 69 anni ha ripreso la carriera di modella.
Ed il bello deve ancora venire …
Terminiamo questo rapido escursus sui cambiamenti del mercato del fashion luxury dando uno sguardo alle previsioni per il futuro.
Neanche a dirlo la Cina e l’India sono mercati in crescita ed è stato stimato che nel 2025 i soli clienti cinesi rappresenteranno il 45% dell’intero mercato del fashion luxury (e metà dei loro acquisti avverranno nel loro paese).
Le boutique diventeranno quasi esclusivamente luoghi in cui il cliente potrà fare esperienza immersiva dello stile e dei valori trasmessi dalla mason. Linee e oggetti che narrano storie e fanno vivere atmosfere nuove ed avvolgenti.
Le vendite avverranno invece principalmente online: gli acquisti online cresceranno notevolmente e l’ingaggio digitale del cliente farà la differenza, influenzando totalmente il comportamento d’acquisto.
Le nuove generazioni, Gen Z e Gen Y, rappresentano un nuovo target a cui puntare, entrando come nuovi clienti suggeriranno nuove tendenze e nuovi temi per lo sviluppo dei touch point digitali.
Con attenzione e curiosità continuiamo a monitorare dunque quanto avviene in rete e sulle passerelle anche durante la settimana della moda!
Per approfondimenti
Chanel and Farfetch team up to reshape luxury retail experience. Financial Times 19 Febbraio 2018. https://www.ft.com/content/b7dafa04-1330-11e8-8cb6-b9ccc4c4dbbb
Online sales boost luxury goods group Richemont’s earnings. Business Live. 13 Gennaio 2019. https://www.businesslive.co.za/bd/companies/retail-and-consumer/2019-01-13-online-sales-boost-luxury-goods-group–richemonts-earnings/
Marketing for new luxury brands. 10 Febbraio 2019. http://www.themarketingsage.com/marketing-for-new-luxury-brands
Altagamma 2018 WorldWide Luxury Market monitor. https://altagamma.it/media/source/WORLDWIDE%20LUXURY%20MARKET%20MONITOR_BAIN.pdf
Gartner L2 Digital IQ Index. Fashion Global 2018. https://www.l2inc.com/research/fashion-global-2018
“Meet the HENRYs: The Millennials That Matter Most for Luxury Brands” Pamela N. Danziger, Paramount Market Publishing, Inc
Report: The Spring 2019 Runways Were the Most Racially Diverse Ever, but Europe Still Has a Major Age and Body Diversity Problem. The Fashion spot. 11 Ottobre 2018. https://www.thefashionspot.com/runway-news/807483-spring-2019-runway-diversity-report/
